Năm 2025, doanh số bán hàng trực tuyến của cushion foundation tại Trung Quốc tăng 37.3% so với cùng kỳ năm trước. Trong cùng kỳ, tổng thị trường mỹ phẩm đa kênh của Trung Quốc chỉ tăng 2.8%. Việc một phân khúc phụ vượt trội hơn thị trường làm đẹp rộng lớn gấp mười ba lần chứng tỏ rằng bao bì cushion còn lâu mới lỗi thời. Tuy nhiên, thị trường hiện nay trông rất khác so với một thập kỷ trước. Khi đó, các thương hiệu Hàn Quốc thống trị, thị trường Trung Quốc thúc đẩy nhu cầu, và các thương hiệu lớn của phương Tây chỉ đứng ngoài quan sát. Ngày nay, cả ba động lực này đã thay đổi: các thương hiệu Hàn Quốc rút khỏi Trung Quốc, động lực tăng trưởng chuyển sang các thị trường phương Tây, và các tập đoàn lâu đời đã tung ra dòng sản phẩm của riêng họ. Phân khúc này đang phát triển, nhưng cách thức hoạt động đã thay đổi.
Sự quan tâm của người tiêu dùng vẫn ở mức cao. Trên Reddit, một cuộc thảo luận vào năm 2026 về việc liệu phấn nước (cushion foundation) có còn đáng mua hay không đã thu hút hàng chục phản hồi. YSL và L’Oréal Paris đều đã ra mắt các sản phẩm phấn nước mới trong năm 2026. Đối với các thương hiệu mỹ phẩm, câu hỏi trọng tâm không còn là liệu phấn nước có còn tiềm năng hay không, mà là chúng đang phát triển ở đâu, nhu cầu đang chậm lại ở đâu và nên đầu tư vào đâu tiếp theo. Dữ liệu đã trả lời rõ ràng những câu hỏi này.
Quy mô Thị trường Toàn cầu: $2.8 Tỷ đến $5.1 Tỷ
Thị trường kem nền dạng đệm toàn cầu được định giá từ $2.8 tỷ đến $5.1 tỷ vào năm 2025. Mặc dù các công ty nghiên cứu thị trường báo cáo số liệu khác nhau, nhưng xu hướng của họ đều nhất quán: danh mục này đang mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) từ 6.8% đến 9.95%.
Những số liệu này được lấy từ Dataintelo, MarketIntelo và SkyQuest, tất cả đều sử dụng năm 2025 làm năm cơ sở. Sự khác biệt là bình thường: các công ty nghiên cứu định nghĩa ranh giới danh mục khác nhau, đặc biệt là về việc liệu các sản phẩm refill (thay thế) và cushion chống nắng có được tính hay không. Khi đánh giá các báo cáo thị trường, hãy xác minh rằng năm cơ sở và phạm vi sản phẩm được xác định rõ ràng, đồng thời kiểm tra các con số so với các tiêu chuẩn của đối thủ. Các báo cáo ngoại lệ tuyên bố định giá trên $10 tỷ USD nên được bỏ qua.
Đối với các nhà quản lý thương hiệu, phạm vi này ($2.8B đến $5.1B, tương đương khoảng $2.96 tỷ đến $5.33 tỷ theo tỷ giá hối đoái hiện tại) cho thấy một danh mục đã được thiết lập đang tăng trưởng với tốc độ một chữ số ổn định. Đây không phải là một xu hướng nhất thời hay một định dạng đang suy giảm. Khi lập kế hoạch kinh doanh, việc trích dẫn phạm vi này với các năm cơ sở rõ ràng sẽ cung cấp một nền tảng vững chắc cho các quyết định điều hành.
Doanh số bán hàng: Sản phẩm chủ lực đạt hàng chục triệu đơn vị
Số liệu doanh thu thể hiện giá trị thị trường, nhưng khối lượng đơn vị sản phẩm mới tiết lộ sản lượng sản xuất thực tế. Hầu hết các báo cáo ngành chỉ tập trung vào doanh thu, vì vậy việc theo dõi các cột mốc về số lượng đơn vị từ các thông cáo thương hiệu công khai là rất cần thiết.
Amorepacific đã ra mắt sản phẩm phấn nước cushion thương mại đầu tiên dưới thương hiệu IOPE vào tháng 3 năm 2008. Trong tám năm đầu tiên (tính đến tháng 4 năm 2016), IOPE đã bán được 30 triệu sản phẩm—trung bình một sản phẩm cứ sau tám giây. Đến cuối năm 2015, doanh số tích lũy của riêng sản phẩm này đã đạt 659 tỷ KRW (khoảng $518.52 triệu USD). Sản phẩm HERA Black Cushion của Amorepacific, ra mắt năm 2017, đã đạt 10 triệu sản phẩm thông qua các kênh thương hiệu trong vòng bảy năm (tính đến tháng 2 năm 2024). Thương hiệu mới nổi TIRTIR đã vượt mốc 13 triệu sản phẩm Mask Fit Red Cushion trên toàn cầu vào tháng 11 năm 2025, tạo ra 70% doanh thu từ thị trường nước ngoài.
Những số liệu này cho thấy hộp phấn nước đóng vai trò là các mã sản phẩm cốt lõi dài hạn. Các chuỗi cung ứng có thể lập kế hoạch năng lực sản xuất dựa trên nhu cầu ổn định, cho phép các thương hiệu phân bổ chi phí đầu tư khuôn mẫu trên hàng triệu đơn vị sản phẩm—một mô hình tài chính rất khác so với các đợt ra mắt sản phẩm theo mùa có vòng đời ngắn.
Phân tích theo khu vực: Các khu vực tăng trưởng so với các kênh suy giảm
Các số liệu trung bình toàn cầu cung cấp cái nhìn tổng quan, nhưng hiệu suất khu vực mới là yếu tố thúc đẩy các quyết định về chuỗi cung ứng. Dataintelo ước tính rằng Châu Á-Thái Bình Dương chiếm gần một nửa (48.6%) doanh thu cushion toàn cầu. Tuy nhiên, các mô hình tăng trưởng trên các thị trường châu Á đã phân hóa rõ rệt.
| Thị trường | Dữ liệu chính | Xu hướng |
|---|---|---|
| Trung Quốc | Doanh số bán cushion trực tuyến tăng 37.3% (2025); giữ vị trí thứ hai trong phân khúc trang điểm nền với 21% thị phần | Mở rộng nhanh chóng trong nước |
| K-Beauty tại Trung Quốc | Tỷ trọng xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang Trung Quốc giảm từ hơn 50% xuống 17.7% (2025); Amorepacific Greater China sụt giảm trong ba quý liên tiếp vào năm 2024 | Thu hẹp đáng kể các kênh bán lẻ |
| Thị trường nội địa Hàn Quốc | Doanh số bán lẻ miễn thuế giảm gần một nửa trong sáu năm; Cục Hải quan Hàn Quốc đã đặt ra giới hạn mua sắm | Sự thu hẹp kênh phân phối số lượng lớn |
| Bắc Mỹ & Châu Âu | Doanh thu của Amorepacific tăng trưởng 56.5% tại châu Mỹ và 63.3% tại khu vực EMEA (Quý 2 năm 2026). | Làn sóng tăng trưởng thứ cấp |
| Đông Nam Á | Chứng nhận Halal bắt buộc tại Indonesia bắt đầu từ tháng 10 năm 2026 | Ngưỡng quy định với nhu cầu gia tăng |
Trung Quốc dẫn đầu chu kỳ tăng trưởng này. Năm 2025, doanh số phấn nước cushion trực tuyến tăng 37.3% so với cùng kỳ năm trước, vượt trội hơn tất cả các định dạng trang điểm nền khác và gần như gấp bốn lần tốc độ tăng trưởng của thị trường làm đẹp trực tuyến nói chung (+9.7%). Kem nền dạng lỏng chiếm 40% của ngành hàng trang điểm nền, trong khi phấn nước cushion giữ vị trí thứ hai với 21% thị phần. Các thương hiệu Trung Quốc đã tinh chỉnh chiến lược của mình: Mao Geping đã bán được hơn 200.000 sản phẩm phấn nước cushion tạo hiệu ứng rạng rỡ (theo Jiemian News), chứng minh rằng các thương hiệu nội địa có thể biến các định dạng phấn nước cushion thành sản phẩm chủ lực. Đối với các nhà cung cấp và thương hiệu, cơ hội mở rộng nằm trực tiếp ở các nhà sản xuất nội địa.
Sự thoái lui của mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty) tại Trung Quốc thể hiện sự thay đổi rõ rệt nhất. Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm Hàn Quốc (MFDS), thị phần xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc của Trung Quốc đã giảm từ hơn 50% vào năm 2021 xuống còn 17.7% vào năm 2025—mức giảm hơn ba mươi điểm phần trăm trong bốn năm. Tổng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang Trung Quốc đạt $2.018 tỷ USD vào năm 2025, giảm 19.0% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu của AmorePacific tại thị trường Trung Quốc Đại lục đã giảm trong ba quý liên tiếp vào năm 2024, có quý giảm tới 44%. Năm 2025, hơn 30 thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài đã rút khỏi Trung Quốc, chủ yếu đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc. Mặc dù một số người cho rằng những con số này cho thấy sự suy giảm của định dạng cushion, nhưng sự sụt giảm này thuộc về các thương hiệu nhập khẩu cụ thể. Bản thân định dạng này vẫn đang phát triển tại Trung Quốc, được thúc đẩy bởi các nhãn hiệu nội địa.
Ngành bán lẻ nội địa Hàn Quốc đối mặt với áp lực tương tự. Tổng doanh số bán hàng miễn thuế giảm gần một nửa so với sáu năm trước. Cục Hải quan Hàn Quốc đã áp dụng giới hạn mua 50 sản phẩm mỗi thương hiệu để ngăn chặn việc bán lại trên thị trường xám. Kênh miễn thuế là một kênh bán hàng chủ lực trong thời kỳ đỉnh cao của K-beauty từ năm 2017–2019. Với việc kênh này bị giảm một nửa, nhu cầu được hỗ trợ bởi mạng lưới người bán lại sẽ không nhanh chóng phục hồi.
Bắc Mỹ và Châu Âu đại diện cho các khu vực mở rộng mới nhất. Doanh thu ở nước ngoài của AmorePacific quý 2 năm 2026 tăng 27.6%, với châu Mỹ tăng 56.5% và EMEA tăng vọt 63.3%. Truyền thông ngành công nghiệp Hàn Quốc mô tả sự chuyển đổi này là “ít Trung Quốc hơn, nhiều Mỹ hơn.”Tạp chí Business of Fashionghi nhận rằng sau khi thiết lập sự thống trị ở châu Á, phấn nước (cushion) đang vươn ra toàn cầu. Đối với các thương hiệu mỹ phẩm, cơ hội gia nhập thị trường đang rộng mở trước khi các kênh bán lẻ lớn trở nên bão hòa.
Đông Nam Á kết hợp các tiêu chuẩn quy định nghiêm ngặt với tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ. Indonesia yêu cầu tất cả mỹ phẩm thương mại phải có chứng nhận halal bắt đầu từ ngày 17 tháng 10 năm 2026, biến chứng nhận này thành bắt buộc để tiếp cận thị trường Hồi giáo lớn nhất thế giới. Công ty nghiên cứu thị trường CMI dự báo thị trường làm đẹp halal của Đông Nam Á (bao gồm chăm sóc da, trang điểm và cushion) sẽ tăng trưởng ở mức 11.2%, vượt mức trung bình toàn cầu đối với các sản phẩm cushion. Các thương hiệu gia nhập khu vực này phải tích hợp các mốc thời gian tuân thủ vào kế hoạch đóng gói và công thức sản phẩm ban đầu.
Ba Chuyển Dịch Trong Ngành và Các Phản Ứng Chiến Lược
Kể từ năm 2024, ba xu hướng rõ ràng đã định hình lại cách các sản phẩm cushion được đóng gói và tiếp thị.
1. Hệ thống bao bì tái nạp: Từ khái niệm thân thiện môi trường đến hoạt động kinh doanh cốt lõi
Các hệ thống bao bì nạp lại đã chuyển từ một góc độ tiếp thị môi trường thành một yêu cầu thương mại tiêu chuẩn. Thị trường kem nền cushion nạp lại toàn cầu được định giá $1.9 tỷ USD vào năm 2026 và dự kiến đạt $3.45 tỷ USD vào năm 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8.0%. Nhu cầu của người tiêu dùng và các quy định bắt buộc đang thúc đẩy đà tăng trưởng này. Quy định về Bao bì và Rác thải Bao bì (PPWR) của Liên minh Châu Âu có hiệu lực vào tháng 8 năm 2026, yêu cầu tất cả bao bì phải có khả năng tái chế trước ngày 1 tháng 1 năm 2030. Các thiết kế nạp lại mang đến cho các thương hiệu một con đường tức thì để tuân thủ tại thị trường bán lẻ Châu Âu.
Chuỗi cung ứng bao bì đã thích nghi nhanh chóng. AmorePacific hiện coi các định dạng có thể nạp lại là một thiết lập SKU tiêu chuẩn, và Black Cushion thế hệ thứ ba của HERA tích hợp nhựa tái chế sau tiêu dùng (PCR) vào vỏ ngoài của nó. Các nhóm sản phẩm nên thiết kế các hộp phấn mới với khả năng nạp lại mô-đun ngay từ đầu, đặc biệt là cho xuất khẩu sang phương Tây. Việc đưa ra các quyết định về dụng cụ sản xuất này ngay bây giờ đảm bảo chi phí tuân thủ được khấu hao hoàn toàn trước năm 2030.
2. Mở rộng công thức sản phẩm: Kem chống nắng và định dạng lưới
Bao bì cushion đã phát triển từ một hộp phấn nền đơn giản thành một hệ thống phân phối đa năng cho các công thức dạng lỏng. Năm 2025, các thương hiệu Hàn Quốc đã giới thiệu kem chống nắng cushion SPF50+, biến sản phẩm chống nắng di động thành một phân khúc phụ có nhu cầu cao. Truyền thông làm đẹp phương Tây đã đưa tin rộng rãi về xu hướng này, khơi dậy các cuộc thảo luận về độ dày lớp thoa và mức độ bảo vệ UV. Trong khi đó, các cơ chế phân phối bên trong đã phát triển: cushion lưới thay thế mút xốp lỗ hở bằng màng lưới siêu nhỏ, mang lại lớp nền mỏng hơn, đều màu hơn. Cả TIRTIR và Prada đều đã ra mắt hộp phấn cushion lưới.
Một khảo sát của Insight Korea cho thấy 45.3% người tiêu dùng lựa chọn phấn nước dạng cushion dựa trên tính thẩm mỹ của bao bì và thiết kế cơ học. Vì bao bì ảnh hưởng đến gần một nửa quyết định mua hàng, việc lựa chọn kiểu dáng phù hợp là rất quan trọng. Các thương hiệu nên xác thực định dạng lưới và mút xốp thông qua các đợt sản xuất thử nghiệm nhỏ trước khi cam kết chế tạo khuôn mẫu quy mô lớn.
3. Mở rộng sang phương Tây: Các thương hiệu toàn cầu gia nhập phân khúc
Trung tâm tăng trưởng đã dịch chuyển về phía Tây khi các thương hiệu mỹ phẩm đa quốc gia phát triển các sản phẩm kem nền dạng đệm của họ. Vào tháng 5 năm 2026, YSL đã ra mắt dòng kem nền dạng đệm 31 tông màu tại các cửa hàng Sephora ở Mỹ với giá $49, nhấn mạnh “công nghệ kem nền dạng đệm tiên tiến của Hàn Quốc” trong chiến dịch tiếp thị của mình. Cùng năm đó, L’Oréal Paris đã giới thiệu một sản phẩm kem nền dạng đệm giá phải chăng $19.99 tại Ulta ở Mỹ và Boots ở Anh. TIRTIR đã tạo ra một chuẩn mực sớm bằng cách mở rộng dòng kem nền của mình từ 3 lên 40 tông màu, thúc đẩy doanh số bán hàng tăng gấp 30 lần tại các thị trường phương Tây và giành vị trí hàng đầu về sản phẩm trang điểm nền trên Amazon US.
Các thương hiệu toàn cầu đã gia nhập thị trường này vì các thách thức lớn về hậu cần và nhân khẩu học—đặc biệt là sự đa dạng về tông màu và phân phối bán lẻ—đã được giải quyết. Ngay cả các thương hiệu cao cấp như Dior cũng cấp phép bằng sáng chế cushion trực tiếp từ AmorePacific. Các thương hiệu gia nhập thị trường phương Tây phải ưu tiên các dải tông màu toàn diện. Hơn nữa, việc lựa chọn giữa quầy hàng cao cấp và nhà thuốc bình dân sẽ quyết định việc trang trí thành phần, lựa chọn vật liệu và chi phí đơn vị mục tiêu.
Cushion Foundation Có Còn Tăng Trưởng Không? Các Chỉ Số Quan Trọng Cần Theo Dõi
Dữ liệu xác nhận rằng kem nền dạng đệm vẫn có nhu cầu cao, mặc dù vai trò dẫn đầu khu vực đã thay đổi. Danh mục kem nền dạng đệm trực tuyến của Trung Quốc đang tăng trưởng ở mức 37.3%, các thị trường phương Tây đang nhanh chóng tiếp nhận định dạng này, và các hệ thống có thể nạp lại đang tăng trưởng kép 8% hàng năm. Sự thu hẹp thị trường vẫn giới hạn ở các kênh bán lẻ truyền thống (bán lẻ du lịch Hàn Quốc) và các thương hiệu dẫn đầu ban đầu ở Trung Quốc. Các kênh bán lẻ trực tiếp và các thương hiệu nội địa Trung Quốc đã đảm nhận những vai trò đó.
Các đội ngũ sản phẩm nên theo dõi ba chỉ số hoạt động chính: tỷ lệ mua lại đối với các sản phẩm cushion phương Tây sau giai đoạn thử nghiệm ban đầu, tỷ lệ áp dụng bao bì có thể nạp lại trước thời hạn quy định của EU, và cạnh tranh về phân khúc giá giữa các thương hiệu nội địa Trung Quốc. Nếu hai trong ba xu hướng này duy trì ổn định, bao bì cushion sẽ vẫn là một định dạng có sản lượng cao trong thập kỷ tới.
Về chúng tôi: Sambound đã thiết kế và sản xuấtNhà sản xuất bao bì mỹ phẩmtrong 15 năm, vớiHộp phấn nénđóng vai trò là dòng sản phẩm chủ lực. Sambound cũng được Impackedpackaging công nhận trong danh sách các nhà sản xuất vỏ hộp phấn nén và phấn nước hàng đầu năm 2026. Những thay đổi của thị trường trực tiếp định hình lịch trình sản xuất của chúng tôi. Nếu thương hiệu của bạn đang đánh giá liệu có nên đầu tư hay thu hẹp dòng sản phẩm phấn nước và muốn biến những tín hiệu thị trường này thành quyết định sản phẩm, đội ngũ của chúng tôi sẵn sàng giúp chuyển đổi dữ liệu thành hướng thiết kế và gia công khuôn mẫu.
